Kuinka käy Stockmannin?

Stockmann teki paljon puhutun peliliikkeen heinäkuun alussa, kun se myi Herkku-ruokakauppansa S-ryhmälle. Stockmannin Herkut ovat profiloituneet varakkaiden ihmisten kaupoiksi, ja niiden hintataso on selvästi korkeampi kuin muiden ruokakauppojen. Vielä hamaan loppuun asti niissä kuitenkin riitti asiakkaita, ja pisimmät vakioasiakkaat ovat asioineet kaupassa jo vuosikymmenten ajan.

Stockmannin Herkku on avattu jo yli puoli vuosisataa sitten, ja suurin poru syntyikin siitä, että perinteikäs ja laadukkaaksi arvostettu kauppabrändi joutui S-ryhmän nielaisemaksi. S-ryhmä on paukuttanut markkinointikoneistollaan jo pitkään halpuuttamisen ja edullisuuden viestiä, ja onkin mielenkiintoista nähdä, laskeeko Herkkujen profiili lähemmäs Prismaa ja S-markettia. Mahdollista toki on, että Herkku pysyy yhtä tasokkaana eikä sen imagokaan kärsi tappioita – S-ryhmän pitää kuitenkin tehdä kovia satsauksia pitääkseen kansan uskottavuuden puolellaan transitiossa.

Onko premium-kauppojen aika ohi?

Iso kysymys lienee se, onko Stockmannin kaltaisille kalliille tavarataloille ja muille toimijoille enää sijaa 2010-luvun markkinoilla. Ihmiset ovat päivä päivältä hintatietoisempia, ja lähes kaikki kilpailuttavat nykyään ostoksensa verkossa.

Stockmannin etu ja valttikortti on aina ollut sen palvelu. Sen hinta alkaa kuitenkin nousta liian korkeaksi, kun asiantuntemusta ja tuotearvosteluja sekä ennen kaikkea kokonaisvaltaista neuvontaa saa helposti kotisohvalta läppärin tai tabletin kautta. Stockmann onkin jo pitkään paininut sen ongelman kanssa, miten ruohonjuuritason henkilöstön palvelutaso pidettäisiin korkealla tasolla ilman, että se vaatisi suuria rahallisia investointeja.

Kaupan alalla on todennäköisesti edessä trendi, mikä on näkynyt jo pitkään netissä – eri nicheihin syntyy monopoliasemia kun yksi toimija nielaisee tehokkuudellaan kaikkien kilpailijoiden liiketoimen ja markkinat syövereihinsä. Stockmann onkin uhkaavasti astumassa tähän kuoppaan – se ei ole pysynyt kilpailijoidensa perässä, erityisesti sen verkkokauppa on ala-arvoinen verrattuna markkinoiden muuhun tarjontaan.

Organisaatiota uudistettiin yt-neuvotteluissa

Stockmann järjesti kesällä 2016 yt-neuvottelut, jonka seurauksena ihmisiä irtisanottiin – osa irtisanoutui itse. Nimekkäin irtisanoutunut lienee johtoryhmän jäsen Jouko Pitkänen, joka jätti paikkansa johtoryhmän lisäksi Stockmann Retailin johdosta.

Yt-neuvotteluiden seurauksena lähes 400 työpaikkaa katosi ja keskijohtoa sekä johtoa järjesteltiin paljon uudelleen. Myös vaatemyymälä Lindex koki muutoksia: Lindexiä kehitetään jatkossa omana yhtiönään toimitusjohtaja Ingvar Larssonin johdolla.

Netin markkinat ongelmana – Stockmannin verkkokauppa kaipaa tuotteita

Stockmannin verkkokaupan ongelmana on ollut, että se ei eroa kilpailijoistaan juuri millään tavalla – premium-kokemusta on hankala, ellei mahdotonta tuoda verkkoon. Aikana, jolloin verkkokaupat häviävät harmaaseen massaan toistensa joukkoon ja tuotteet ovat vain hintoja vertailutaulukoissa, Stockmann-brändillä ei ratsasteta pitkälle. Jos identtinen tuote on tarjolla kilpailijalla 30 prosenttia halvemmalla, vain aniharva kuluttaja valitsee Stockmannin verkkokaupan ostoksiaan varten.

Stockmann on myös kärsinyt oudosta ongelmasta – sen verkkokaupassa ei ole ollut tarpeeksi tuotteita, että sen asiakkaat jaksaisivat silmäillä sitä. Stockmann onkin aikeissa kasvattaa verkkokaupan tuotemäärää seuraavina kuukausina. Se on ehdoton edellytys voitollisen verkkokaupan jatkamiseksi – liian pienillä myyntiluvuilla kustannukset syövät kaikki voitot.

Suurempia myyntipiikkejä Stockmannin verkkokauppa on kokenut lähinnä tunnettujen Hullujen päivien aikana. Silloin tavaratalo julkistaa joka päivälle tarjouksia normaalisti korkeille hinnoilleen, ja erilaisia ostoksia voi tehdä joskus jopa shokeeraavan halvalla. Sijoittelemalla vaikeasti hinnoiteltavia tuotteita, joiden kate on korkea, näiden tarjousten joukkoon tarjoaa yllättäviä tuottomahdollisuuksia myös yhtiölle, samalla kun asiakkaat pysyvät tyytyväisinä ja nauttivat palvelukokemuksestaan, kokiessaan tehneensä hyviä ostoksia.